中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)每一年度的發(fā)展總是在新的環(huán)境下被賦予新的使命，而每一年度中任何一件小事也都被賦予新的含義。在歷史性高溫酷熱天氣中，空調(diào)市場(chǎng)以大面積的斷貨行情收尾，一場(chǎng)高溫幾乎解決了一個(gè)年度遺留下來(lái)的所有問(wèn)題，這也使得2014冷凍年度站在了一個(gè)較高的起點(diǎn)上。但是，正如2013年度以悲觀的情緒開(kāi)始而以始料未及的豐收行情結(jié)束一樣，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期如同對(duì)天氣的判斷一般，總是會(huì)出現(xiàn)出人意料的結(jié)局。

      簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)不能涵蓋中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)在過(guò)去一年中所經(jīng)歷的起承轉(zhuǎn)折，在產(chǎn)業(yè)二十多年的發(fā)展歷史中，只要出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的高溫悶熱氣候，當(dāng)年度的市場(chǎng)銷售幾乎都是呈增長(zhǎng)狀態(tài)，2013冷凍年度亦是如此。在各個(gè)企業(yè)一片飄紅的銷售數(shù)據(jù)背后，是無(wú)法用數(shù)字描繪的曲折、坎坷與悲喜。2013年度終究已經(jīng)走出了2012年度大幅下滑的泥淖，2014年度的市場(chǎng)走勢(shì)是印證“大年之后是小年”的經(jīng)驗(yàn)式判斷還是復(fù)制2011年度對(duì)2010年度輝煌的延續(xù)，從2013年度之間的種種也許可以尋找到一些蛛絲馬跡。

      災(zāi)難性的天氣讓空調(diào)產(chǎn)業(yè)躲過(guò)了一個(gè)災(zāi)難性的年份

      對(duì)2013年度出貨、銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的糾結(jié)之處已經(jīng)不是增長(zhǎng)還是下滑，也不是增長(zhǎng)多少，而是這種增長(zhǎng)是在2012年度大幅下滑基礎(chǔ)上的反彈還是對(duì)2011年度歷史新高的一種突破。然而，一年之前，當(dāng)下市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的結(jié)果幾乎所有廠商想都不敢想。
 
      悲觀是2013年度開(kāi)始之初的集體性情緒，雖然絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷考核依然以增長(zhǎng)性目標(biāo)來(lái)分解，企業(yè)在任何場(chǎng)合的宣傳口徑依然是以樂(lè)觀的預(yù)期來(lái)發(fā)布未來(lái)戰(zhàn)略，但是，據(jù)筆者在過(guò)去一年與大量廠商的溝通中了解到，低預(yù)期是2013年度初期空調(diào)廠商幾乎一致性的心態(tài)。

      當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，空調(diào)廠商的確是難以樂(lè)觀起來(lái)。在2012年度出現(xiàn)下滑之后，市場(chǎng)庫(kù)存創(chuàng)下了歷史新高，而許多企業(yè)的遺留問(wèn)題非常多，大量的精力、時(shí)間乃至財(cái)力都花費(fèi)在對(duì)遺留問(wèn)題的解決上。與此同時(shí)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)所處的宏觀環(huán)境非常惡劣，房地產(chǎn)市場(chǎng)被嚴(yán)格調(diào)控，三四級(jí)市場(chǎng)前期被嚴(yán)重透支，家電下鄉(xiāng)退出，而節(jié)能惠民政策規(guī)范很嚴(yán)同時(shí)對(duì)去年和今年的旺季都不會(huì)有刺激作用，財(cái)政和貨幣政策也朝著緊縮性方向演進(jìn)，原材料價(jià)格卻居高不下。除了節(jié)能惠民在短期內(nèi)存在著一定的市場(chǎng)拉動(dòng)作用之外，整個(gè)空調(diào)行業(yè)面臨著全方面的壓力。

      這種壓力在2013年5月份的時(shí)候達(dá)到了頂峰。當(dāng)時(shí)筆者在走訪市場(chǎng)時(shí)了解到，今年5月份的市場(chǎng)比2012年同期還要差。5月份市場(chǎng)是整個(gè)年度旺季前的預(yù)演，這個(gè)月的市場(chǎng)走勢(shì)具有一定的指標(biāo)性意義，對(duì)后期工廠的出貨影響非常大。所以，在6月底的時(shí)候，筆者從相關(guān)渠道獲悉，當(dāng)時(shí)全行業(yè)的庫(kù)存將近超過(guò)了1500萬(wàn)臺(tái)。這種不利格局從7月上旬的天氣陡然升溫開(kāi)始逐漸得到扭轉(zhuǎn)，從7月下旬到8月上旬，華東、華中等區(qū)域的主銷機(jī)型都出現(xiàn)了大面積斷貨。

      7月份市場(chǎng)的旺銷一勞永逸地緩解了之前沉重的庫(kù)存壓力，空調(diào)產(chǎn)業(yè)也因?yàn)檫@場(chǎng)幾乎是災(zāi)難性的天氣而躲過(guò)了一個(gè)災(zāi)難性的年份?；仡櫿麄€(gè)2013年度空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，偶然性因素對(duì)市場(chǎng)的走勢(shì)起到了關(guān)鍵性作用，災(zāi)害性的天氣是如此，節(jié)能惠民的突然推出和退出也是如此。盡管是偶然性因素起到了明顯的作用，但是從7月份之前各個(gè)企業(yè)的舉措來(lái)看，2013年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出貨量出現(xiàn)增長(zhǎng)并不意外，主導(dǎo)和主流企業(yè)經(jīng)過(guò)了2012年度的調(diào)整之后，7月份之前的出貨量均呈增長(zhǎng)狀態(tài)，只是，長(zhǎng)時(shí)間的高溫悶熱天氣將恢復(fù)性的出貨增長(zhǎng)行情轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)性的零售增長(zhǎng)行情。這使得2014年度避免了一個(gè)災(zāi)難性的庫(kù)存。

      電商高速發(fā)展推動(dòng)商業(yè)模式再變革

      以天貓、京東、蘇寧云商、易訊等為代表的電商企業(yè)在過(guò)去一年再次呈現(xiàn)出的高速發(fā)展，使得電商這一在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是什么新型渠道業(yè)態(tài)成為幾乎所有家電領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。這不僅僅是給所有家電企業(yè)提供了一個(gè)更為便捷、寬廣的終端，更是推動(dòng)了家電產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的再變革。

      幾乎所有主流的家電企業(yè)都在天貓上開(kāi)始了旗艦店，而且也都在內(nèi)部設(shè)立了獨(dú)立的電子商務(wù)部門運(yùn)作線上產(chǎn)品在各個(gè)電商平臺(tái)上的銷售，但是將電商作為戰(zhàn)略性渠道的主流企業(yè)并不多。另外，筆者還獲悉，國(guó)內(nèi)某知名白電家電集團(tuán)正在進(jìn)行大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)。  

      需要指出的是，盡管最近兩年電商的發(fā)展以幾何式的速度在遞增，盡管各大廠商對(duì)電商渠道的重視程度達(dá)到了前所未有的高度，但是，不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，現(xiàn)階段電商銷售之于企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體通路體系，仍然只是作為一種渠道業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，對(duì)切實(shí)存在的市場(chǎng)銷售也只是作為一種新生的外部助力，以電商來(lái)牽引整個(gè)企業(yè)的管理、制造、研發(fā)、銷售等體系的品牌很少，只有部分通過(guò)OEM、ODM為主要生產(chǎn)方式的中小企業(yè)以線上銷售為主要的生存發(fā)展途徑。

      處于渠道補(bǔ)充和市場(chǎng)銷售補(bǔ)充的電商正在孕育著更多的變量因素，越來(lái)越多的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)自身的購(gòu)買行為，任何變革都是從量變向質(zhì)變升級(jí)，處于高速發(fā)展中的中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)就面臨著隨時(shí)發(fā)生質(zhì)變的可能。線上平臺(tái)的風(fēng)起云涌并不是對(duì)線下的全面取代，電商不可能消滅線下，反之亦然。只是，一場(chǎng)全面的商業(yè)模式變革風(fēng)暴有可能來(lái)臨。

      以往專業(yè)化流通和家電連鎖二元渠道結(jié)構(gòu)被打破，多元化商業(yè)渠道體系在2013年度逐漸成形。這其中，電商成為了從二元結(jié)構(gòu)向多元化體系演進(jìn)的排頭兵。商超體系是多元化商業(yè)體系中的另外一支重要力量，快速的周轉(zhuǎn)率、短平快的操作方式，使得商超體系吸引了眾多工廠的青睞，全國(guó)各地的商超可以看到越來(lái)越多的大品牌。地標(biāo)賣場(chǎng)、區(qū)域性家電連鎖也正在表現(xiàn)出其在當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的市場(chǎng)掌控能力，據(jù)了解，大量的家電企業(yè)已經(jīng)將地標(biāo)賣場(chǎng)的入駐率作為了網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)的重要指標(biāo)。當(dāng)然，還有像傳統(tǒng)的百貨類賣場(chǎng)及電視購(gòu)物等等商業(yè)模式在家電產(chǎn)品上的銷售規(guī)模也越來(lái)越大。
 
      舊有商業(yè)格局的打破，也開(kāi)辟了空調(diào)產(chǎn)業(yè)一個(gè)新的發(fā)展空間，這在給工廠提供多通路業(yè)態(tài)選擇的同時(shí)，更將牽引競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變。

      綜合性家電企業(yè)空調(diào)銷售規(guī)模強(qiáng)勢(shì)崛起

      從當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)3+X的品牌格局中短期之內(nèi)牢不可破，但是這并不妨礙X這個(gè)品牌陣營(yíng)中格局的轉(zhuǎn)換。在2013冷凍年度，綜合性家電企業(yè)集團(tuán)在空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)較為明顯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場(chǎng)增長(zhǎng)的平均水平。

      商業(yè)流通格局多元化均衡式的發(fā)展是帶動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展微妙變化的一個(gè)因素，另外一個(gè)更為重要的推動(dòng)力量是這些綜合性家電企業(yè)自身對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的重視和投入增加，無(wú)論是TCL，還是海信系和長(zhǎng)虹，過(guò)去幾年內(nèi)通過(guò)黑電渠道和白電渠道的結(jié)構(gòu)化融合，起到了1+1大于2的效果，渠道面的拓寬為他們?cè)诳照{(diào)產(chǎn)品的銷售上帶來(lái)了更多的流通資源，直接推動(dòng)了市場(chǎng)銷量的上升。

      當(dāng)然，這些企業(yè)在2013年度良好的市場(chǎng)表現(xiàn)是建立在其產(chǎn)品力快速提升的基礎(chǔ)之上，在繼續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品線滿足了多種渠道業(yè)態(tài)的需求。品牌知名度、品牌形象和價(jià)值對(duì)這些企業(yè)在2013年度內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品的規(guī)模增長(zhǎng)起到了關(guān)鍵作用，部分專業(yè)化的空調(diào)企業(yè)或者是以空調(diào)為主要銷售產(chǎn)品的企業(yè)，在品牌力上要弱于綜合性家電企業(yè)。

      這些綜合性家電企業(yè)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)對(duì)中小品牌產(chǎn)生了明顯的影響，大量的渠道資源流向這些知名家電企業(yè)，尤其是在節(jié)能惠民再次實(shí)施的2013冷凍年度，規(guī)范而嚴(yán)格的執(zhí)行流程和監(jiān)督機(jī)制，使得品牌影響力較大的企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)力，加上客觀存在的銷售門檻限制，更是弱化了中小品牌的發(fā)展基礎(chǔ)，進(jìn)而為上述綜合性家電企業(yè)提供了更為合適的規(guī)模化發(fā)展的土壤。

      非市場(chǎng)化因素對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起決定性作用

      2013年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)在銷售規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特征等等多個(gè)方面的變化都是由非市場(chǎng)化因素所直接導(dǎo)致。2012年度的下滑和2013年度前期的不利走勢(shì)，事實(shí)上也是產(chǎn)業(yè)政策在前幾年對(duì)市場(chǎng)需求刺激過(guò)度的后遺癥，而今年旺季階段零售終端的大爆發(fā)的直接原因，就是災(zāi)難性的酷熱天氣。

      從今年國(guó)內(nèi)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，一二級(jí)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2012年度的下滑之后有所回升，而三四級(jí)市場(chǎng)則出現(xiàn)了明顯的下滑，這種市場(chǎng)特征與之前的一年形成了明顯的反差。家電下鄉(xiāng)前期的市場(chǎng)激烈和在2013年度的退出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的嚴(yán)格調(diào)控是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的直接因素之一。過(guò)去一個(gè)年度內(nèi)，一二級(jí)市場(chǎng)的主要需求源是2011年房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好發(fā)展所產(chǎn)生的需求空間和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 

      產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)受政策因素的影響更大。從2008年開(kāi)始，以家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民和以舊換新為代表的激勵(lì)型產(chǎn)業(yè)政策，以變頻空調(diào)能效標(biāo)準(zhǔn)和定速空調(diào)能效等級(jí)的提升為代表的制度化政策，直接推動(dòng)了空調(diào)產(chǎn)品節(jié)能水平的大幅提高，更是導(dǎo)演了變頻空調(diào)對(duì)定速空調(diào)主導(dǎo)性地位的取代。2013年度，是這種政策影響力的延續(xù)，尤其是在變頻空調(diào)被納入節(jié)能惠民補(bǔ)貼范疇之后，將變頻空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)力提升到了前所未有的高度。這種政策的影響力在以后還將進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著APF標(biāo)準(zhǔn)體系在2013年10月份的執(zhí)行，變頻空調(diào)的能效等級(jí)由此而提高，更為節(jié)能的變頻產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率也將進(jìn)一步增加。

      宏觀層面上的政策給空調(diào)產(chǎn)業(yè)營(yíng)造的經(jīng)濟(jì)環(huán)境在短期內(nèi)將給身處其中的每一個(gè)企業(yè)帶來(lái)沉重的生存發(fā)展壓力，眾所周知的是，當(dāng)前我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛階段，無(wú)論是財(cái)政政策還是貨幣政策都趨于緊縮，投資拉動(dòng)型的市場(chǎng)發(fā)展模式在向消費(fèi)拉動(dòng)型緩慢地轉(zhuǎn)變，這使得經(jīng)濟(jì)環(huán)境內(nèi)給企業(yè)的外部機(jī)會(huì)非常稀缺。經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的流通規(guī)模已經(jīng)穩(wěn)定在5000萬(wàn)臺(tái)至6000萬(wàn)臺(tái)之間的規(guī)模平臺(tái)，市場(chǎng)的內(nèi)生體系不支持空調(diào)流通渠道再次形成更高的吞吐量，政策性因素對(duì)這一規(guī)模的維持和打破都將起到直接作用，2014年的市場(chǎng)整體走勢(shì)和結(jié)構(gòu)性變化，很大程度上也將取決于產(chǎn)業(yè)政策。